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Jun 15, 2023

Pourquoi Rothy's réintroduit sa chaussure à succès virale The Point

Rothy's a été lancé en 2016, à l'époque où les marques DTC pouvaient encore s'appuyer sur les publicités Facebook comme pierre angulaire des stratégies d'acquisition de clients. Son tricot plat, The Point, est rapidement devenu un favori culte, avec des publicités

Rothy's a été lancé en 2016, à l'époque où les marques DTC pouvaient encore s'appuyer sur les publicités Facebook comme pierre angulaire des stratégies d'acquisition de clients. Ses chaussures plates en tricot, The Point, sont rapidement devenues un favori culte, avec des publicités montrant comment la chaussure pouvait être jetée au lavage sans perdre sa forme.

Mais cette semaine, Rothy a déployé un design mis à jour baptisé The Point 2.0. Après avoir vendu plus de deux millions d'unités de The Point et s'être lancé dans d'autres types de chaussures, Rothy's souhaitait mettre à jour l'ajustement et la sensation de sa chaussure phare.

« Il était temps d'approfondir ce que les clients aimaient dans l'original et ce qu'ils recherchaient dans la phase suivante », a déclaré Jamie Gersch, directeur marketing.

Entreprise privée fondée dans le but de fabriquer des chaussures à partir de plastique à usage unique, Rothy's est passée d'une marque de chaussures pour femmes basée dans la région de la Baie à une marque de chaussures et d'accessoires évaluée à 1 milliard de dollars. Elle s'est lancée dans les sacs en 2020 et les chaussures pour hommes en 2021, tout en proposant différents modèles comme des baskets.

Mais en réintroduisant ce best-seller, la marque a dû veiller à ne supprimer aucune des caractéristiques qui ont rendu la chaussure si populaire au départ. Dans le passé, les marques de vêtements et d'accessoires ont réorganisé leurs articles uniquement pour que certains clients aient envie de l'original. Lululemon, par exemple, a réintroduit des produits comme ses leggings et ses débardeurs avec des critiques mitigées. Dans d'autres cas, les mises à jour visent à rester en phase avec les tendances, comme la façon dont Abercrombie and Fitch a relancé en 2017 sa ligne de denim sans coutures de poche et avec plus de stretch.

Pour Rothy's, la mise à jour ne modifie pas considérablement l'apparence ou le matériau de The Point. Et la mise à jour n'était pas une réponse à une baisse des ventes : The Point reste le produit le plus vendu, a déclaré Gersch. Au contraire, la marque a un noyau de fans qui se font entendre – le groupe Facebook non officiel « Rothy's Addicts » compte 25 000 membres – qui ont identifié quelques problèmes récurrents avec l'ajustement et la sensation de la chaussure, comme le « décolleté des orteils » du V profond. vamp et le manque de soutien de la voûte plantaire.

"Nous savions qu'il y avait des possibilités d'amélioration, mais nous savions aussi que nos clients aimaient cette chaussure", a-t-elle déclaré. "Nous avons dû lancer notre nouvelle mise à niveau en lui donnant l'impression que, premièrement, nous l'écoutions, et deuxièmement, nous ne lui avons pas enlevé ce qu'elle aimait."

Le Point a gagné en popularité parce qu'il s'agit d'une chaussure plate décontractée avec un bout pointu élégant qui peut être habillé de manière habillée ou décontractée. Les premiers fans ont également été attirés par l’aspect lavabilité. Fabriquée à partir de plastique recyclé, Rothy's est également devenue connue pour être une marque soucieuse du développement durable.

Malgré ces arguments de vente, les conversations autour de la mise à jour de The Point ont commencé en 2021. L'équipe a mené des enquêtes en ligne et des essayages en personne pour savoir ce que les clients aimaient et n'aimaient pas à propos de la chaussure d'origine, a déclaré Gersch. "Les deux principales choses que nous avons entendues de la part des clients sont qu'ils voulaient un meilleur ajustement et une meilleure sensation", a-t-elle déclaré. Les problèmes courants étaient la façon dont la chaussure résistait à une utilisation toute la journée et le fait que la conception de l'empeigne en forme de V révélait trop de « décolleté des orteils ». D'autres ont déclaré que les appartements étaient trop plats et n'offraient pas suffisamment de soutien.

En procédant à la refonte, Rothy's a créé plus de 35 prototypes. Comme l’entreprise possède sa propre usine en Chine, elle pourrait se permettre de jouer avec plusieurs modèles. Tout au long de la phase de test, il a reçu les retours de plus de 150 testeurs d'usure.

"Une grande partie de cela consistait à faire participer la communauté", a déclaré Gersch. "Nous voulions mettre les produits entre les mains de notre communauté et de ces toxicomanes, et nous voulions entendre leurs commentaires."

En fin de compte, le nouveau design comporte quatre changements majeurs : une couche d'élastique qui garantit que les côtés peuvent mieux s'adapter à un port tout au long de la journée, une zone d'orteil plus longue qui couvre tout "décolleté d'orteil", une semelle intérieure plus confortable avec un soutien supplémentaire de la voûte plantaire et une semelle extérieure plus ferme. le talon de la chaussure pour plus de stabilité.

Rothy's a commencé à lancer le déploiement en envoyant des paires aux ambassadeurs de la marque et aux meilleurs fans, qui ont partagé leurs avis en ligne. Et il a installé le nouveau modèle dans ses 15 magasins physiques – situés à Los Angeles, New York et dans d’autres grandes métropoles – et a également organisé des événements de lancement le week-end précédant le déploiement le mardi 29 août.